E-commerce délégué et grandes marques : une alliance prometteuse aux enjeux juridiques complexes (màj 2011)

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Le marché français de l’e-commerce a le vent en poupe malgré la crise économique : il a atteint 31 milliards d’euros en 2010, conformément aux prévisions de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la vente à distance). « Ce chiffre d’affaires a été multiplié par deux en trois ans » selon le Ministre de l’Economie numérique. D’après la FEVAD, le commerce en ligne hexagonal dépassera les 45 milliards d’euros en 2012, et il y a fort à parier que d’ici 2015 cette forme de commerce devienne un complément indispensable aux magasins physiques des grandes marques. Certains économistes estiment que les achats sur Internet devraient représenter 20 % du commerce global d’ici à 2015.

Luxe-ebusiness-marques-sites Néanmoins, même si certaines marques pionnières n’ont pas hésité à créer leurs e-boutiques, les grandes marques se montrent encore parfois réticentes à ouvrir une boutique sur le Web. Cependant, la généralisation du haut débit et la multiplication des moyens de paiement tendent à faire tomber ces dernières barrières. Cette réticence s’explique sans doute par le fait que ces entreprises ne disposent pas en interne de l’éventail de ressources permettant de créer et de gérer une boutique en ligne.  

C’est dans ce contexte que de jeunes sociétés innovantes se sont créées afin d’assurer le développement et la gestion de sites marchands à destination des grandes marques, sous la forme d’un partenariat pluriannuel. Dans le cadre de cette délégation, ces sociétés offrent à une marque désireuse de créer une boutique en ligne une expertise globale dans chaque domaine de l’e-commerce (création de l’e-boutique, e-merchandising, e-marketing, logistique, service client, service de paiement, gestion du back office, …).  

Cela n’est pas sans poser des problèmes juridiques complexes et variés. Les sites d’e-commerce délégués sont en effet soumis à un ensemble de règles juridiques développées. Parmi celles-ci figurent notamment la réglementation particulière de la vente à distance, la réglementation issue du Code de Commerce, celle  provenant de la loi de 1978 sur les données personnelles (loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux libertés modifiée par la loi n°2004-801 du 6 août 2004, ainsi que par la loi n°2009-526 du 12 mai 2009 et par la loi organique n°2010-704 du 28 juin 2010) et enfin, la réglementation émanant de la LCEN (loi n°2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique, modifiée par la loi n°2008-3 du 3 janvier 2008 et par la loi n°2010-769 du 9 juillet 2010).  

Toute entreprise désireuse de créer une e-boutique déléguée devra en premier lieu réaliser un audit juridique de l’existant, notamment concernant ses éventuels contrats de distribution, exclusivités, ses marques…  

Lors de la vie du site, une veille juridique devra être réalisée périodiquement.  

Lorsqu’une marque ou une enseigne recourt à l’e-commerce délégué, elle doit distinguer deux parties dans son processus de création de son site marchand. La première, souvent nommée « back-Web », renvoie à l'ensemble des démarches préalables et indispensables à la mise en place du site Web: nommage, contrats avec les différents partenaires, déclarations légales éventuelles, sécurité. La seconde partie, souvent dénommée « front-Web », concerne quant à elle tous les aspects touchant à la visibilité du site: la validité des contenus (propriété intellectuelle, respect du droit de la consommation), les relations avec la clientèle, le respect de la vie privée. 

1.    Les démarches nécessaires dans le cadre du back-Web  

Dans le cadre de la rédaction d’un contrat de délégation d’e-commerce, il est important de prévoir avec la société propriétaire de la marque les campagnes de promotions et de soldes, les ventes privées ou encore les programmes de parrainage…

Il faut avoir à l’esprit que ces divers programmes sont soumis aux dispositions du Code de la consommation et du Code de commerce, à la loi relative à la loyauté et l’équilibre des relations commerciales du 1er juillet 1996, ou encore à la directive européenne 2005/29 du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs. Tout n’est donc pas permis.  

A titre d’exemple, la vente avec prime est soumise aux dispositions des articles L. 121-35 et R. 121-8 du Code de la Consommation. Ces articles prévoient notamment que la valeur maximale des échantillons, objets et services offerts dans le cadre d’une vente avec prime est calculée par rapport au prix de vente net toutes taxes comprises des biens ou services faisant l’objet de la vente. Cette valeur maximale ne doit pas dépasser 7 % si la valeur de l’objet est inférieure ou égale à 80 euros et de 5 euros plus 1 % du prix de vente si ce dernier est supérieur à 80 euros.  

De plus, les ventes liées sont interdites par la législation française (article L.122-1 du Code de la Consommation) mais ne le sont pas par la directive européenne du 11 mai 2005.  

Dans un récent arrêt du 14 mai 2009 (rectifié par un arrêt du 4 juin 2009), le pôle 5 de la 5ème chambre de la Cour d’appel de Paris, s’appuyant sur une décision de la Cour de Justice des Communautés Européennes (CJCE 23 avril 2009, aff. C-261/07 et C-299/07) selon laquelle une règlementation nationale ne peut pas interdire les offres conjointes, a décidé qu’une pratique n’était pas illicite dans la mesure où elle n’était pas prohibée par la directive européenne 2005/29 du 11 mai 2005.  

En effet, cette directive établi une liste des pratiques trompeuses et des pratiques agressives qui sont interdites en toutes circonstances. Les ventes liées ou à prime ne sont pas énumérées dans cette liste.   Dans l’affaire soumise à la Cour d’appel de Paris, Free et Neuf Cegetel reprochaient à France Télécom et Orange de subordonner l’abonnement à Orange Foot (permettant de voir les matchs de Ligue 1) à la souscription d’un abonnement Internet haut débit. La Cour d’appel estime que l’offre d’Orange n’entre pas dans le champ des pratiques prohibées par la directive et que l’article L.122-1 du Code de la Consommation « se heurte au régime institué par la directive en ce qu’il prohibe de manière générale et préventive, les offres subordonnées indépendamment de toute vérification de leur caractère déloyal au regard des critères posés aux articles 5 à 9 de la directive. »  

La chambre commerciale de la Cour de Cassation, dans un arrêt du 13 juillet 2010, a confirmé la position de la Cour d’appel. Elle a en effet estimé que selon l’article L. 122-1 du Code de la Consommation, interprété dans le respect de la directive 2005/29, une pratique de vente conjointe n’est interdite que si elle est contraire aux exigences de la diligence professionnelle et altère le comportement économique du consommateur moyen. En l’espèce, la Haute Cour a jugé que la pratique de France Télécom et d’Orange était conforme aux dispositions du droit national et européen.

Outre ces questions de législation, il convient de prévoir la mise en place d’un modus operandi entre les équipes de la marque et l’équipe du site d’e-commerce délégué. Ce modus operandi permettra, par exemple, la collaboration des équipes de design de la marque et de l’équipe du site afin d’élaborer une maquette du site marchand,  la sélection des différents produits qui seront commercialisés au travers de l’e-boutique ou encore la mise en place du processus logistique.  

2.    Les démarches nécessaires dans le cadre du front-Web  

Le front-Web désigne les démarches devant être réalisées afin de gérer au mieux les relations entre le site d’e-commerce délégué et sa clientèle. Afin d’assurer au mieux la protection de l’internaute consommateur, le législateur a mis en place un certain nombre d’obligations à la charge du créateur de la boutique d’e-commerce, avec par exemple l’obligation générale d’information prévue par l’article L. 111-1 du Code de la Consommation.   A cette obligation générale d’information s’ajoute les mentions prévues à l’article L. 121-18 du  même code parmi lesquelles on peut relever les obligations de faire figurer le nom du vendeur du produit ou du prestataire de services, les frais de livraison, les modalités de paiement, de livraison ou d’exécution

L’article R. 123-237 du Code de Commerce prévoit en outre que tout site de commerce électronique doit faire figurer  le numéro unique d’identification de l’entreprise délivré conformément à l’article  D. 123-235, la mention RCS suivie du nom de la ville où se trouve le greffe où elle est immatriculée, et enfin, le lieu du siège social.  Les mentions relatives aux données personnelles recueillies par le biais du site de e-commerce délégué (noms, adresse, coordonnées, …) doivent faire l’objet d’une déclaration circonstanciée auprès de la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés).  

Comme tout service de communications audiovisuelles, le site d’e-commerce délégué est en outre soumis à la LCEN, et plus particulièrement à son article 6 de la LCEN, qui prévoit que doivent figurer sur le site le nom du directeur ou du codirecteur de la publication ainsi que les informations légales relatives à l’hébergeur du site Internet.   Enfin, l’article L. 111-1 du Code de la Consommation prévoit que les e-commerçants ont pour obligation de faire figurer sur leurs sites les Conditions Générales de Vente (CGV).  

Une attention toute particulière doit par ailleurs être apportée à la rédaction des clauses intégrées à ces CGV. En effet, certaines de ces clauses peuvent rapidement devenir obsolètes, voire contraires au droit positif.  

Les CGV doivent notamment reprendre les mentions relatives aux conditions de vente et de paiement, les tarifs et les réductions éventuelles, de même que les modalités d'application des garanties éventuelles.   Enfin, dans le cadre des ventes à distance, la protection du consommateur a dicté certaines règles au législateur. La plus connue d'entre elles est bien sûr l'existence d'un délai de rétractation de sept jours (art. L. 121-20 du Code de la Consommation) et certaines mentions devenues obligatoires par l'application de la loi Chatel du 3 janvier 2008 (loi n°2005-67 du 28 janvier 2005 tendant à conforter la confiance et la protection du consommateur), comme notamment la mention exacte des délais de livraison, quel que soit le montant du contrat, mais aussi les modalités de remboursement, le cas échéant, ou encore les modalités d'exercice du droit de rétractation.

Conclusion :   Force est de constater que l’e-commerce délégué apparaît comme le complément de plus en plus indispensable des réseaux classiques de distribution des grandes marques.  Cet essor ne doit pas faire oublier les impératifs juridiques qui devront être identifiés et sécurisés, ainsi que la protection des cyber-consommateurs de plus en plus nombreux assurée.  

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E-commerce délégué et grandes marques : une alliance prometteuse aux enjeux juridiques complexes (màj 2011)

Rédigé par : bestmishu | 6 mai 2011 03:56:11

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