Il semble que d’ici 2015, le commerce
en ligne va devenir un complément indispensable aux magasins physiques des
grandes marques. Certains économistes estiment que les achats sur Internet devraient
représenter 20 % du commerce global d’ici à 2015.
Néanmoins, même si certaines marques pionnières
n’ont pas hésité à créer leurs e-boutiques, les grandes marques se montrent
encore réticentes à ouvrir une boutique sur le Web. Cela s’explique sans doute
par le fait que ces entreprises ne disposent pas en interne de l’éventail de ressources
permettant de créer et de gérer une boutique en ligne.
C’est dans ce contexte que de jeunes sociétés
innovantes se sont créées afin d’assurer le développement et la gestion de
sites marchands à destination des grandes marques, sous la forme d’un
partenariat pluriannuel. Dans le cadre de cette délégation, ces
sociétés offrent à une marque désireuse de créer une boutique en ligne une
expertise globale dans chaque domaine de l’e-commerce (création de
l’e-boutique, e-merchandising, e-marketing, logistique, service client, service
de paiement, gestion du back office, …).
Cela n’est pas sans poser des
problèmes juridiques complexes et variés. Les sites d’e-commerce délégués sont
en effet soumis à un ensemble de règles juridiques développées, au nombre
desquelles figurent notamment la réglementation
particulière de la vente à distance, la réglementation issue du Code de commerce, celle issue de la loi de 1978 sur les données personnelles
(loi n°78-17 du 6 janvier 1978 relative à l'informatique, aux fichiers et aux
libertés modifiée par la loi n°2004-801 du 6 août 2004) et enfin, à la réglementation émanant de la LCEN (loi n°2004-575 du 21 juin 2004
pour la confiance dans l'économie numérique).
Toute entreprise désireuse de créer une
e-boutique déléguée devra en premier lieu réaliser un audit juridique de
l’existant, notamment concernant ses éventuels contrats de distribution,
exclusivités, ses marques…
Lors de la vie du site, une veille
juridique devra être réalisée périodiquement.
Lorsqu’une marque ou une enseigne
recourt à l’e-commerce délégué, elle doit distinguer deux parties dans son
processus de création de son site marchand. La première, souvent nommée « back-Web », renvoie à l'ensemble des démarches préalables et
indispensables à la mise en place du site Web: nommage, contrats avec les différents
partenaires, déclarations légales éventuelles, sécurité. La seconde partie, souvent
dénommée « front-Web »,
concerne quant à elle tous les
aspects touchant à la visibilité du site: la validité des contenus (propriété
intellectuelle, respect du droit de la consommation), les relations avec la
clientèle, le respect de la vie privée.
1. Les
démarches nécessaires dans le cadre du back-Web
Dans le cadre de la rédaction d’un contrat
de délégation d’e-commerce, il est important de prévoir avec la société
propriétaire de la marque les campagnes de promotions et de soldes, les ventes
privées ou encore les programmes de parrainage…
Il faut avoir à l’esprit que ces divers
programmes sont soumis aux dispositions du Code de la consommation et du Code
de commerce, à la loi relative à la loyauté et l’équilibre des relations
commerciales du 1er juillet 1996, ou encore à la directive
européenne 2005/29 du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales
des entreprises vis-à-vis des consommateurs. Tout n’est donc pas permis.
A titre d’exemple, la vente avec prime
est soumise aux dispositions des articles L. 121-35 et R. 121-8 du Code de la Consommation.
Ces articles prévoient notamment que la valeur maximale des échantillons, objets
et services offerts dans le cadre d’une vente avec prime est calculée par
rapport au prix de vente net toutes taxes comprises des biens ou services
faisant l’objet de la vente. Cette valeur maximale ne doit pas dépasser 7 % si
la valeur de l’objet est inférieure ou égale à 80 euros et de 5 euros plus 1 %
du prix de vente si ce dernier est supérieur à 80 euros.
De plus, les ventes liées sont interdites par
la législation française (article L.1221 du code de la consommation) mais ne le
sont pas par la directive communautaire du 11 mai 2005.
Dans un récent arrêt du 14 mai 2009
(rectifié par un arrêt du 4 juin 2009), le pôle 5 de la 5ème chambre de la Cour
d’appel de Paris, s’appuyant sur une décision de la Cour de Justice des
Communautés Européennes (CJCE 23 avril 2009, aff. C-261/07 et C-299/07) selon
laquelle une règlementation nationale ne peut pas interdire les offres
conjointes, a décidé qu’une pratique n’était pas illicite dans la mesure où
elle n’était pas prohibée par la directive européenne 2005/29 du 11 mai 2005.
En effet, cette directive établi une
liste des pratiques trompeuses et des pratiques agressives qui sont interdites
en toutes circonstances. Les ventes liées ou à prime ne sont pas énumérées dans
cette liste.
Dans l’affaire soumise à la Cour
d’appel de Paris, Free et Neuf Cegetel reprochaient à France Télécom et Orange
de subordonner l’abonnement à Orange Foot (permettant de voir les matchs de
Ligue 1) à la souscription d’un abonnement Internet haut débit.
La Cour d’appel estime que l’offre
d’Orange n’entre pas dans le champ des pratiques prohibées par la directive et
que l’article L.122-1 du Code de la consommation « se heurte au régime
institué par la directive en ce qu’il prohibe de manière générale et
préventive, les offres subordonnées indépendamment de toute vérification de
leur caractère déloyal au regard des critères posés aux articles 5 à 9 de la
directive. »
Ainsi, les ventes liées ou à prime ne
seraient pas prohibées en elles-mêmes, que ce soit dans le cadre du commerce
classique ou dans celui du e-commerce, mais uniquement lorsqu’elles sont
déloyales.
Il convient cependant de noter qu’un
pourvoi a été formé à l’encontre de cet arrêt. Ainsi, la solution la plus
prudente serait de respecter les dispositions du Code de la consommation en
attendant de connaître la position de la haute Cour.
Outre ces questions de législation, il
convient de prévoir la mise en place d’un modus operandi entre les équipes de
la marque et l’équipe du site d’e-commerce délégué. Ce modus operandi permettra,
par exemple, la collaboration des équipes de design de la marque et de l’équipe
du site afin d’élaborer une maquette du site marchand, la sélection des différents produits qui
seront commercialisés au travers de l’e-boutique ou encore la mise en place du
processus logistique.
2. Les
démarches nécessaires dans le cadre du front-Web
Le front-Web désigne les démarches
devant être réalisées afin de gérer au mieux les relations entre le site
d’e-commerce délégué et sa clientèle. Afin d’assurer au mieux la protection de
l’internaute consommateur, le législateur a mis en place un certain nombre
d’obligations à la charge du créateur de la boutique d’e-commerce, avec par
exemple l’obligation générale d’information prévue par l’article L. 111-1 du Code
de la consommation.
A cette obligation générale
d’information s’ajoute les mentions prévues à l’article L. 121-18 du Code de la
consommation, parmi lesquelles on peut relever les obligations de faire figurer
le nom du vendeur du produit ou du prestataire de
services, les frais de livraison,
les modalités de paiement, de livraison
ou d’exécution…
L’article R. 123-237 du Code de
commerce prévoit en outre que tout site de commerce électronique doit faire
figurer le numéro unique d’identification de l’entreprise délivré conformément
à l’article R. 123-235, la mention RCS
suivie du nom de la ville où se trouve le greffe où elle est immatriculée,
et enfin, le lieu du siège social.
Les mentions relatives aux données
personnelles recueillies par le biais du site de e-commerce délégué (noms,
adresse, coordonnées, …) doivent faire l’objet d’une déclaration circonstanciée
auprès de la CNIL (Commission nationale de l'informatique et des libertés).
Comme tout service de communications
audiovisuelles, le site d’e-commerce délégué est en outre soumis à la LCEN, et plus particulièrement son article
6 de la LCEN, qui prévoit que doivent figurer sur le site le nom du directeur ou du codirecteur de
la publication ainsi que les informations légales relatives à l’hébergeur
du site Internet.
Enfin, l’article L. 111-1 du Code de
la Consommation prévoit que les e-commerçants ont pour obligation de faire
figurer sur leurs sites les Conditions Générales de Vente (CGV).
Une attention toute particulière doit par
ailleurs être apportée à la rédaction des clauses intégrées à ces CGV. En
effet, certaines de ces clauses peuvent rapidement devenir obsolètes, voire
contraires au droit positif.
Les CGV doivent notamment reprendre les mentions relatives
aux conditions de vente et de paiement,
les tarifs et les réductions éventuelles, de même que les
modalités d'application des garanties
éventuelles.
Enfin, dans le cadre des ventes à distance, la
protection du consommateur a dicté certaines règles au législateur. La plus
connue d'entre elles est bien sûr l'existence d'un délai de rétractation de sept jours (art. L. 121-20 du Code de la Consommation)
et certaines mentions devenues obligatoire par l'application de la loi Chatel du 3 janvier 2008 (loi
n°2005-67 du 28 janvier 2005 tendant à conforter la confiance et la protection
du consommateur), comme
notamment la mention exacte des délais
de livraison, quel que soit le montant du contrat, mais aussi les modalités de remboursement, le cas
échéant, ou encore les modalités d'exercice du droit de rétractation.
Conclusion
Force
est de constater que l’e-commerce délégué apparaît comme le complément de plus
en plus indispensable des réseaux classiques de distribution des grandes
marques.
Cet
essor ne doit pas faire oublier les impératifs juridiques qui devront être
identifiés et sécurisés.
Olivier
Sanviti / Géraldine Fromage
